USA armee näib kahetsevat 11 miljoni dollari suurust turunduslepet United Football League’i ja Dwayne ‘The Rock’ Johnsoniga.
Kõrgetasemeline tehing ei toonud tõenäoliselt kaasa ühtegi uut armeesse värbamist ja see võis avaldada hoopis negatiivset mõju uute värvatute leidmisele, selgub väljaande Military.com läbivaadatud armee sisedokumentidest ja e-kirjadest. Armee püüab nüüd osa oma raha tagasi saada.
Armee sõlmis selle aasta alguses kokkuleppe UFL-iga, NFL-i tõusva väikeliiga alternatiiviga, mille avahooaeg märtsist juunini oli pettumust valmistava debüüdiga. Veelgi olulisem on see, et tehingusse kuulus ülemaailmne superstaar ja liiga omanik Johnson, kes pidi olema suursaadik armee juures – kuigi teenistus teatas, et ta ei täitnud lepingut konkreetse numbri teenusega seotud postitusteavaldamiseks tema sotsiaalmeedia kontodel.
USA armee on praegu suures värbamiskriisis, mida on osaliselt halvendanud teenistus, mis üritab kaasaegsetes turundustrendides navigeerida. Suur osa jõupingutustest on endiselt suunatud raha suunamisele kaabeltelevisiooni stiilis reklaamidesse ja turundustehingutesse muude traditsiooniliste telesaadetega, näiteks spordi valdkonnas, kuigi Z-põlvkonna meediadieet on jätnud enamiku vana kooli meediatest kõrvale.
UFL-i tehing oli nii katastroofiline, et see tõi kaasa 38 värvatu kaotuse, näitab plaani siseülevaade. Armee planeerijad kasutavad erinevaid mõõdikuid, et otsustada, kas aega ja raha saaks paremini kulutada muudeks jõupingutusteks, ning teenistus pidas UFL-ile kulutatud jõupingutusi ja ressursse värbamisel negatiivseks.
Suurem osa tehingust hõlmas UFL-mängude ajal silmapaistvat armee kaubamärki, sealhulgas teenuse logo mängijate vormiriietusel. Kuid raskuskese oli Johnson, tänu kellele lootsid teenuse planeerijad tõsta armee kaubamärki, kuna ta on üks maailma kõige austusväärsemaid kuulsusi, kellel on tugev atraktiivsus.
Üks osa tehingu võlust oli Johnsoni sotsiaalmeedia haare ja kokkulepe, et ta reklaamib armeed. Sotsiaalmeedia titaanil Johnsonil on Instagramis 396 miljonit jälgijat. Armee hindas iga sotsiaalmeedia postituse väärtuseks 1 miljon dollarit, näitavad teenistusdokumendid, ja ootas viit postitust. Kuid Johnson ei täitnud oma lepingut – tegi viiest sotsiaalmeedia postitusest vaid kaks, näitavad armee dokumendid.
Kokku tahab armee UFL-ilt tagasi saada 6 miljonit dollarit, näitavad dokumendid. Siiski jäi ebaselgeks, kuidas teenistus selle arvuni jõudis.
„Me töötame koos UFL-iga, et määrata kindlaks lõplik hind,” ütles armee turundusosakonna pressiesindaja Laura DeFrancisco Military.com-ile.
DeFrancisco ütles Military.com-ile, et mõned materjalid, mida väljaanne armee UFL-lepingu kohta läbi vaatas, olid kontekstist väljas, kuid keeldus üksikasjadesse laskumast ja ütlemast, kas midagi oli ebatäpne. Ta lükkas tagasi ka väljaande intervjuutaotlused.
United Football League ja Johnsoni esindaja ei vastanud kommentaaritaotlusele.
Algusest peale hoiatasid armee töötajad partnerluse eest UFL-iga – või XFL-i ja USFL-iga, kahe väiksema jalgpalliliigaga, mis lõpuks ühinemise teel moodustasid UFL-i. Ametnikud ütlesid, et rahaline koorem oli liiga suur ja vaatajaskond liiga väike ning isegi kõige optimistlikumad hinnangud näitasid, et partnerlus ei too palju värvatuid.
Üks armee kõrge turundusametnik ütles Military.com-ile antud intervjuus, et tehing peegeldas rahvuskaardi 88 miljoni dollari suurust NASCAR-i sponsorlust, mis väidetavalt ei toonud kaasa ühegi uue sõduri liitumist. Kuid lõpuks surus UFL-i partnerluse läbi armee staabiülem kindral Randy George, vastavalt tema ja kõrgema personali vahelisele e-kirjale, millega tutvus Military.com.
Johnson pole alates aprillist postitanud oma Instagrami midagi sõjaväega seonduvat. Ühes postituses olid enamasti fotod temast kindralitega, sealhulgas foto temast George’i kallistamas. Teine oli klipid tema ringreisist Walter Reedi riiklikus sõjaväemeditsiini keskuses Marylandis.
„The Rockiga seoses on kahetsusväärne, et ta tõmmati eemale ajal, mil me eeldasime, et ta on meiega kohal, et luua oma sotsiaalmeedia kanalitele sisu,” ütles George’i pressiesindaja kolonel Dave Butler Military.com-ile. „Kuid me töötame UFL-iga, et lepingut uuesti tasakaalustada. Rock jääb armeele heaks partneriks.”
Üks armee sisedokument viitas „kogenematutele” UFL-i töötajatele, mis põhjustasid arvukalt suhtlushäireid. „UFL-i kogemuste puudumine brändide/võrkude vahel suhtlemisel oli [protsessi] kavandamise ajal väga ilmne ja tekitas märkimisväärse hulga lisatööd,” seisis dokumendis.
Sisearuandes lisati, et armee turundusametnikel „puudub kindlustunne”, et tulevased tehingud UFL-iga võivad olla edukad. Mõned armee ametnikud väljendasid kulisside taga muret, et UFL ei ole kulutõhus viis potentsiaalsete värvatuteni jõudmiseks. UFL-i tehing maksis umbes poole sellest, mida teenus NCAA-le kulutas, kuid keskmise NCAA mängu vaatajaskond on umbes 10 korda suurem UFL-i omast, vastavalt armee enda sisemõõdikutele.
Samal ajal on Z-põlvkond traditsioonilisest televisioonist peaaegu täielikult võõrdunud ja on teiste põlvkondadega võrreldes oluliselt vähem huvitatud spordist – 2022. aasta Morning Consulti küsitluse kohaselt ei vaata 33% Z-põlvkonnast spordiülekandeid võrreldes 22%-ga millenialide hulgas.
Kuid osa armee turundusstrateegiast on jõudmine ka vanemate inimesteni, kes võivad olla potentsiaalse värbamise orbiidil, kuna noored ameeriklased veedavad suure osa oma vaatamisajast TikTokis, mida Pentagonil on keelatud reklaamida, kuna Kapitooliumi mäel on mure, et platvormi emaettevõte võib anda Hiina valitsusele tundlikke kasutajaandmeid.
