Soome toidubränd Elovena loobub 95 aastat kasutusel olnud rahvarõivastest ning asendab need tavaliste riietega.

Praegu rahvariides Elovena-tüdruk on tulevikus kaerahelveste pakenditel lihtsalt sinises kleidis. Muutuse eesmärk on soov liikuda brändiga rahvusvahelisele turule, vahendab Helsingin Sanomat.

Brändi omanik Raisio vahetab pakendid välja järk-järgult alates 2020. aasta veebruarikuust.

Elovena-tüdruk alustas kõigepealt Viiburi firma Karjalan Mylly kaerahelveste ikoonina 1925. aastal. Toona võitis reklaamikonkursi veski masinamehe poeg Joel Viktor Räsänen. Rahvarõivad on väljamõeldis, neid ei kasutata üheski Soome maakonnas. Pilt oli sarnane sellega, mille tegi USA-s elav Haddon Sundblom 1920ndatel aastatel kaerahelveste tootjale Quaker Oats. Sundblom oli sündinud USA-s, aga tema isa oli pärit Ahvenamaalt ja ema Rootsist.

Karjalan Mylly tegevus lõppes pärast sõda, kui Viiburi läks NLiidu kätte. Elovena kaubamärgi ja selle kasutamise õigused ostis üles Vaasan Höyrymylly 1941. aastal. Elovena-tüdrukut on aastate jooksul muudetud. 1950ndatel aastatel helendati juukseid, 1967. aastal lisati naerul nägu, 1988. aastal tõmmati taas naeratust tagasi, 2010. aastal eemaldati käest sirp.

Raisio põhjendab uut muudatust Soomes, Rootsis ja Poolas tehtud tarbijauuringutega. Uuringus osales 4000 inimest ja uus imago sai tarbijatelt heakskiitva hinnangu. Tarbijad leidsid, et tavalises sinises kleidis Elovena esindab Soome päritolu, usaldusväärsust, looduslähedust ja ajaga kaasas käimist. Leitakse, et rahvarõivad ei käi ajaga kaasas ja seetõttu neist ka loobutakse. Blond tüdruk aga jääb, kuna on osa brändist.

Raisio on eksportinud kaeratooteid välismaale juba paarkümmend aastat, seda Nordicu ja Provena kaubamärkide all. Nüüd võetakse ka Elovena välismaal brändina kasutusele. Provena tooted muutuvad 2020. aasta jooksul Elovena Gluten free toodeteks. Peamised sihtturud on Rootsi, Poola ja Venemaa.

Raisio renoveeris Nokias asuvat veskit hiljuti 8 miljoni euro eest. Lisaks on alustatud Raisios ligi 45 miljonit eurot maksva uue taimetoitu valmistava tootmisüksuse ehitust.

Lisaks Raisole suurendab kaeratoodete tootmisvõimsust ka Fazer. Põhjamaade kaeratoodete turuliider on Rootsi firma Oatly.

https://www.hs.fi/talous/art-2000006373127.html